新氧好像正堕入一种流量圈套——用或许伤及公司根基的方法，经过对流量和用户进行提早变现和耗费，去提高其时的收入情况。
文|杨舒芳
原创|科技考拉
在优酷克己的《本相吧！花花万物》第二季里，小s在访谈中问询乔欣是否做过微整形，得到了后者的大方供认。
新氧、更美、悦美等医美渠道，都很有远见的挑选了一门好生意——“颜值经济”。在这个颜值即正义的年代，整形的承受度在不断提高。跟着激光、皮秒等皮肤管理类项目和玻尿酸、美白针等打针类项意图遍及，医美的门槛极大下降，消费频次则大为提高。
赶着财报季的结尾，新氧交出了一份在数据上看似完美的季报，却换来了股价的继续跌落。
咱们企图去剖析背面的原因。成果发现，新氧好像正堕入一种流量圈套——用或许伤及公司根基的方法，经过对流量和用户进行提早变现和耗费，去提高其时的收入情况。
这也导致，新氧其时的数据昌盛，更像是一场超前点映。
“做女性整好”？
最近，新氧在许多当地都投进了一则简略引起不适的电梯广告，广告词大致如下，“新氧医美，整整整整，女性美了才完好，做女性整好”。
不少人都在线diss了这则广告的价值导向。做广告带节奏没有问题，科普和宣扬医美自身也没有问题，但直接下“女性美了才完好”的界说，不免略显夸大，这样的论调很简略会引起言论反噬。
这很简略让人想起，上一年京东发生过的相似事例。
2018年10月，京东美妆由于在快递箱上印了“不涂口红的你，和男人有什么区别”的案牍，一度引发谈论和网络征伐。终究，京东为此抱歉。但到现在为止，咱们并未看到新氧方面的回应。
新氧好像在企图经过这种夸大的方法，为自己圈到更多流量。实际上，这种激进在必定程度上是能够了解的。究竟它正面对着阿里、美团等巨子的冲击。
现在，美团现已将医美事务从丽人事务部旗下细分品类中剥离，晋级为独立运营的事务部，并于多家大型医美品牌建立了协作；阿里方面，上一年双12大促的数据显现，阿里健康天猫医美类目同比增加558%，消费医疗也是天猫渠道增速最快的职业之一。
巨子的可怕之处在于，一旦他们打定主意，不管是经过流量排挤仍是本钱圈地，都很简略对笔直品类构成降维冲击。新氧需求赶在阿里和美团前面，敏捷在更广泛的人群中，建立起自己的品牌认知。
2017年，百度和新氧的十字路口
依据新氧的财报，信息服务收入在2019年二季度，占到了总收入的74.4%，再次改写了历史数据。在2019年一季度，这一数字是68.8％。
信息服务收入指的是医美整形组织在新氧投进广告带来的收入，换句话说，便是医美组织在新氧花的钱。
在最开端，它并不是新氧的首要收入来历，其时挣钱的C位人物，仍是现在现已变成二番的预订服务收入，也便是经过新氧渠道促进订单的佣钱提成。
改变发生于2017年。
2016年4月12日，22岁的癌症患者魏则西逝世。该事情在知乎发酵后，敏捷引爆全网言论，对百度构成了极大的压力。2017年，百度的医疗广告全面缩短，还一度曾推出过100%无广告的“简略查找APP”。
新氧CEO金星曾经在2016年做客财视传媒《超级脱口》节目，并表态称“百度竞价排名已成过去式。竞价排名是典型的逼良为娼，不会持久”。
很快，2017年，新氧完成预订服务收入1.2亿、信息服务收入为1.4亿，信息服务榜首次在收入结构中占了大头。
发展到2019年二季度，信息服务收入环比增速50%，在当季总收入中占比74.4%；但对应的，渠道促进的总买卖量环比增速仅为28%。
严格来说，比较于电商，新氧的形式现已更接近于一个广告导流渠道。
流量圈套
关于新氧来说，这个改变其实是丧命的，它很或许会动摇到新氧的根基。
比较起小红书和毒等APP，新氧算是最早一批的内容电商。当然，那个时候的名词，仍是“电商＋社区”。但现在的新氧，明显正在从内容电商的形式，逐步转变为一个营销渠道。
这会带来两个问题。
榜首，加重跑单现象。
在餐饮职业，有一种常见的“爆款战略”——用一个超贱价的产品，比方9块9的小龙虾，作为引流完成变相的拉新获客。当新氧变成一个营销渠道后，医美整形组织完全能够采纳相似的战略，经过某个贱价项目引导用户到店后，再推介其他项目，来节约线上推行的费用和买卖佣钱。
跟着医美在年轻人集体中开端表现出高复购率，跑单所导致的收入丢失在未来或许会逐步加重。艾媒舆情在《2019H1新氧运行情况与商业趋势研究报告》中乃至以为，这或许是近年来新氧渠道预定服务收入比重不断下降的原因之一。
2.对新氧的根基构成冲击。
新氧最大的护城河就在于它所构建的买卖闭环和用户日记。医美的特殊性决议了用户对实在反应的高度依靠，而买卖闭环的存在，便是确保日记可信度的根底。
咱们看到，在日记类目里，排在榜首位的抢手日记，观看量高达1567万。
假如买卖规划的增速难以匹配用户规划的增速，由此导致日记更新量难以坚持的话，很或许会导致未来的流量和用户忠诚度下降。
也便是说，假如新氧连续其时这种重营销、轻买卖的战略，很有或许便是在赚透支流量的快钱，将未来的成果进行了提早点映。对新氧来说，这才是最为丧命和可怕的。
别的，新氧等医美渠道还将面对一个新的对立点——用户日记是新氧的中心壁垒之一，但跟着广告事务成为要点，怎么平衡金主爸爸和日记内容之间的联系，也会成为一种检测。
